Et 12-årigt forskningsprojekt ved Aarhus Universitet viser, at vi vil købe og eje det samme som vores kolleger, og deres dyre vaner har indflydelse på vores privatforbrug. Den nye viden kan bidrage til fremtidens finanspolitiske beslutninger.

Ifølge professor Anders Frederiksen kan forskningsresultatet være en vigtig brik i udarbejdelsen af fremtidens politik eller i forståelsen af, hvorfor mennesker har en bestemt forbrugeradfærd.

Har din kollega skruet godt op for sit privatforbrug, er du tilbøjelig til at følge efter hjemme ved dig selv.

Det viser ny forskning fra Institut for Forretningsudvikling og Teknologi ved Aarhus BSS, Aarhus Universitet.

Her har man i mere end 12 år undersøgt forbrugsmønstre hos ansatte på danske arbejdspladser i samarbejde med forskere fra Stanford University samt Universitetet i Geneve, og det ambitiøse forskningsprojekt er kommet frem til, at menneskers forbrug i høj grad bliver påvirket af kollegerne på arbejdspladsen.

Professor Anders Frederiksen ved Institut for Forretningsudvikling og Teknologi, som er beliggende i Herning, har været en af hovedaktørerne på det mangeårige projekt, som har titlen ”Consumption Network Effects.”

Han forklarer, at mennesker i større grupper altid vil påvirke hinanden i en eller anden grad, men det overraskende ved den nye forskning er, at folks sociale interaktion med kollegerne på jobbet har en udslagsgivende betydning for privatforbruget.

”Økonomer kalder fænomenet keeping up with the Joneses-effekten, hvor mennesker via forbrug ønsker at signalere den samme sociale status som andre. Gennem livet bruger vi en stor del af vores tid på arbejdspladsen, og vores forskning viser, at det er her, retningen for forbrugeradfærd i mange tilfælde bliver dannet,” siger Anders Frederiksen.

I det omfattende studie har forskerne kunne se, at kolleger med de samme forbrugsvaner ofte bliver tiltrukket af de samme virksomheder, og at deres forbrug ofte bliver påvirket af de samme ydre omstændigheder, f.eks. reklamer eller en igangværende højkonjunktur. Men det helt særlige ved den nye forskning er, at den viser, at en anselig del af påvirkningen af forbrugeradfærden sker gennem kollegerne.

”Folk ønsker simpelthen at holde trit med deres kollegers privatforbrug, og derfor tilpasser de deres forbrugsmønstre til kollegernes forbrugeradfærd,” siger Anders Frederiksen.

For at påvise at kolleger påvirker hinandens forbrug, har forskerne benyttet registerdata fra Danmarks Statistik, som i forbindelse med forskningsprojektet også har stået for indsamlingen af tusindvis af spørgeskemaer fra danskere, som er blevet spurgt til deres forskellige forbrugsvaner.

Undervejs har forskerne afvist en lang række forklaringer én for én og kan derfor præcist sige, at det er keeping up with the Joneses-effekten og ikke andre omstændigheder, der er årsag til de ensartede forbrugsmønstre blandt kolleger på samme arbejdsplads.

Ifølge Anders Frederiksen kan forskningsresultatet være en vigtig brik i udarbejdelsen af fremtidens politik eller i forståelsen af, hvorfor mennesker har en bestemt forbrugeradfærd.

”Vi skal have et fornuftigt perspektiv på vores forbrug gennem hele livet, men når vi bliver påvirket af kolleger, kan det lede til overforbrug eller et skævvredet forbrug hen imod luksusvarer,” siger professoren.

 Adfærden kan betyde, at folk gældsætter sig eller ikke får sparet nok op til alderdommen. Derfor er det vigtigt at forstå mekanismerne bag menneskers forbrugeradfærd, særligt når det kommer til finanspolitiske beslutninger, mener Anders Frederiksen.

”Et politisk tiltag, der har til hensigt at dæmpe eller booste forbruget i økonomien, vil have en større effekt, hvis man forstår, hvilke forbrugerpåvirkninger som er i spil,” siger han.

Fakta

Keeping up with the Joneses

En engelsk talemåde som beskriver, at folk altid ønsker at eje de samme dyre genstande og gøre de samme ting som deres kolleger, venner eller naboer, fordi de er bekymrede for at miste deres plads på den sociale rangstige.

Termen er i dag adopteret af moderne økonomer som en af forklaringerne på, hvorfor conspicuous consumption (eng. ‘iøjnefaldende forbrug’) finder sted hos mennesker. Begrebet betegner forbruget af varer med det formål at signalere en bestemt livsstil eller social status til omverdenen.